Traducción por Francisco Calatayud. Primera parte.

Las publicidades no están hechas para el consumo consciente. Su objetivo es ser una píldora subliminal para el inconsciente para ejercer un hechizo hipnótico… En un periódico o revista, se le dedica mucha más reflexión y esmero a la composición de cualquier anuncio destacado que a la escritura de sus reportajes y editoriales.”

Marshall McLuhan, Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano (1964)

La mayoría de la gente ve un video o algo sobre un album que acaba de salir, y ese primer comentario que ven se convierte en su opinion. No han escuchado el album entero. Es realmente importante para nosotros asegurarnos de adelantarnos a ello y que podemos controlar la narrativa en la dirección que queremos.

Jesse Coren, fundador de Chaotic Good™

Somos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, mayormente por gente de la que nunca escuchamos nada.

Edward Bernays, Propaganda (1928).

I’M GOIN TO THE MOON, I’M GOIN TO THE MOON, I’M GOIN TO THE MOON, I’M GOIN TO THE MOON, MOON MOON MOON, GOIN’, GOIN’ GOIN’, GOIN’ TO THE MOON, I’M GOIN’ TO THE MOON AND YOU’RE BUYING THE TICKET MOTHERFUCKER!!!

Cameron Winter™, cantante de la joven banda hot™ Geese™, en una nueva canción. Una de las peores que escuché en toda mi vida, en vivo, en Berlín, hace poco.

Siendo un joven fanático de la música en los tardíos años 90 y los 2000, me parecía que la totalidad de la contracultura del rock and roll había sido condensada en una banana.

Si tenías algún interés en la “Cultura Alternativa™”, estaba siempre ahí en frente tuyo: en las páginas de las revistas de música, en las paredes de tabaquerías, serigrafiada en una remera que ese tipo con aro en la nariz que pasó caminando estaba usando abajo de su campera de cuero, etc., etc.

Para ese momento ya habían pasado varias décadas desde que los 1960s se terminaran de gastar a sí mismos en ese triste acto final. Sus reminiscencias todavía circulaban mucho, permeando la atmósfera cultural como el aroma resinoso del humo de Nag Champa™, reconstituidos como Los Sesentas™: una constelación de íconos, mitos y signos comercializables.

Como ya escribí antes, y volveré a escribir siempre:

“Los Sesentas™”. No los 1960s.

“Los Sesentas™”, que no empezaron en 1960.

“Los Sesentas™”, que no terminaron en 1970.

“Los Sesentas™”. No los 1960s.

“Los Sesentas™”: ese periodo de acción política y cultural que tuvo lugar en algún momento entre las 8:00 PM (EST) del domingo 9 de febrero de 1964 y las 9:00 PM (EDT) del jueves 8 de agosto de 1974 – la noche en la que los Beatles™ hicieron su debut en la televisión estadounidense en The Ed Sullivan Show™ y esa noche en la que Dick Nixon presentó su renuncia después del escándalo de Watergate.

Las narrativas culturales más comunes acerca de “Los Sesentas™” que fueron taladradas en nuestro cráneo cuentan la historia de una generación animada por un impulso revolucionario, una cornucopia caleidoscópica de oferta cultural que sostenía una fachada con estampado de cachemira cuyas superficies estaban cubiertas por mensajes sobre esperanza, idealismo y unión pintados con aerosol.

Los Sesentas™ pueden ser leídos como un índice de mitologías: un catálogo laminado de íconos, slogans, mártires y espectáculos.

Cuando se trata de música, ninguna banda de los Sesentas™ fue tan sobremitologizada como la Velvet Underground™. Desde que la ví por primera vez, esa Banana™ significó que, siempre y cuando la tenga cerca mío, podría considerarme Cool™. Y así lo hice. Y así lo hago. Y así lo haré.

Los mitos sobre la Velvet Underground™ preceden a su trabajo desde que por primera vez dejaron de existir como banda. En repasos, revistas de música, reseñas de discos y entrevistas, casi siempre podías escuchar o leer alguna variación de esto: “la Velvet Underground™ hizo una música totalmente rupturista que sonaba y se sentía como nada que se haya hecho antes, y, en ese momento, nadie compraba sus discos.”

A principio de los ochenta, Eno dijo algo así en una entrevista:

“Estaba hablando con Lou Reed el otro día, y me dijo que el primer disco de Velvet Underground vendió sólo 30000 copias en los primeros cinco años. A pesar de eso, fue un disco tremendamente importante para mucha gente. Creo que las 30000 personas que compraron ese disco empezaron una banda.”

La banda fue coronada como Realeza del Underground™, y muchas veces se le adjudica ser la primera en realmente unir las energías infernales del rock and roll con los innovadores conceptos que derramaban de los márgenes de las vanguardias europeas y estadounidenses.

Las discográficas nos dijeron esto una y otra vez en sus campañas de marketing; los escritores han insistido con esto en todos sus textos para re-ediciones especiales y re-lanzamientos; los medios los han posicionado allí en sus retrospectivas sobre la época; los músicos y los fanáticos han defendido siempre esta posición. Pero muy poca gente ha frenado la pelota para preguntar: ¿es así?

El escritor y director de cine Grant McPhee lo hizo. Ha estado escribiendo una serie de textos sobre El mito de la Velvet Underground que busca responder esta misma pregunta, y es una investigación fascinante sobre los funcionamientos internos de la Star Maker Machinery™. Luego de investigar profundamente archivos de la Prensa Musical™ y la abundante literatura relacionada a la banda, McPhee te canta las cuarenta: la Velvet Underground™ pueden no haber sido tan grandes como los Beatles™, pero de ninguna manera eran una banda “oscura” que hacía “música sin antecedentes.”

Firmaron con una de las mayores discográficas del momento, que consistentemente publicó, distribuyó y publicitó muchos de sus discos durante media década; estaban alineados con algunos de los artistas más famosos que hayan pisado este planeta y tenían una abundante cantidad de prensa dedicada a cubrir, reseñar y promocionar todos sus lanzamientos. A pesar de que pueden haber sido reconocidos como una de las primeras bandas que procesaron varias influencias de las vanguardias europeas y estadounidenses con la estructura y la estética del rock and roll, de ninguna manera fueron la primera en hacerlo, y lo que produjeron se parecía mucho a lo que hacían los Mothers of Invention™, los Who™ y un montón de otras bandas progres-escuela-de-arte de ambos lados del Atlántico.

Entonces, ¿por qué tanto quilombo?

Bueno, la respuesta es fácil: como sugiere Grant, todo esto comenzó alrededor del momento en el que la carrera de solista de Lou Reed™ empezó a despegar, a principios de los 1970, mientras se re-lanzaba a la Velvet Underground™ para posicionarla como una banda “demasiado cool para que la entiendan todos.”

Funcionó: todavía funciona.

David Lee Roth dijo una vez algo como que: “La razón por la que a los críticos musicales les gusta más Elvis Costello™ que Van Halen™ es que más críticos de rock se parecen a Elvis Costello™ que a nosotros.”

No estoy sugiriendo que los críticos musicales y los fans del Rock™ se vean reflejados en Lou, Mo, Sterling, John o Doug. Esta cita me parece fascinante porque creo que Roth, quizás sin querer, está aludiendo a algo mucho más grande: los fans y los críticos y los espectadores, como espectadores, dependen de que los músicos, las estrellas de rock y la iconografía musical confirmen sus propias identidades.

Así que mucho de lo que la gente dice, piensa y escribe sobre la Velvet Underground™ tiene menos que ver con la banda, su música y el contenido de su trabajo que con lo que otra gente piensa, dice y escribe sobre la Velvet Underground™.

Hay una razón por la que los “musiqueros” compran El Mito de la Velvet Underground™ y continúan, generación tras generación, alimentando el desfile de afirmaciones heredadas con cada retrospectiva, campaña de relanzamiento y listas de “best-of.” Afiliarse al Mito de la Velvet Underground™ es pedirle prestada su aura acumulada; la asociación funciona menos como un compromiso estético que como una transcripción del gusto, el discernimiento y la alfabetización cultural.

Lo que más me gusta del proyecto de Grant es su énfasis en mostrar que todo esto le hace un flaco favor a todos los que realmente contribuyeron con el sonido y el trabajo general de la banda: Lou Reed, Sterling Morrison, Maureen Tucker, John Cale, Doug Yale, Angus MacLise, Tom Wilson, Val Valentin, los managers de la banda, la discográfica y demás.

La Velvet Underground fue y todavía es la banda de rock and roll más grande que jamás existió. Eso no tiene nada que ver con que algún boludo con campera de jean se haya hecho la casa hablando de contracultura en la Rolling Stone™, ni con lo que dijo Brian Eno, ni con esa Banana™ de mierda.

Lenny Kaye, en su reseña de la obra maestra de 1970 de la VU, Loaded, le recordó a sus lectores algo importante: “Lou Reed siempre afirmó, sin dudarlo, que la Velvet Underground eran sólo otra banda de rock ‘n’ roll de Long Island.”

TODO EN INTERNET ES FALSO

¿No les pasa que muchas de las supuestas “estrellas pop mainstream”, cuyas imágenes encontrás docenas de veces al día, incluso sin quererlo, no son en realidad tan “mainstream” o populares como te dicen que son? ¿Te chupa el cuarto de un cuarto del cuarto de un huevo Dua Lipa™, Zara Larsson™, Childish Gambino™, Bebe Rexha™ o Shawn Mendes™? ¿Y a tu mamá? ¿Tu primito? ¿Tu jefe? ¿Al delivery? ¿Al que te atiende en el café de especialidad™? ¿Acaso alguna vez vos o alguien cercano gastó plata de verdad en algo de lo que estos Artistas™ venden? ¿Acaso vos o alguien cercano los sigue con algún interés real en lo que hacen?

El ecosistema de medios online, con su obsesión por las métricas, la viralidad y la circulación infinita, te hará creer que esta gente es más famosa, más influyente, más omnipresente que nadie que jamás haya vivido. Y en cierto sentido, quizás lo son: probablemente hayas visto sus caras docenas de veces esta semana.

Pero si empezás a encuestar, te vas a dar cuenta de algo: para la mayoría de la gente, más allá de un reconocimiento superficial, un par de estribillos y una vaga consciencia de su Marca™, a nadie le importan.

Estas entidades vaporosas son un poco más que grandes y relucientes superficies para que las marcas y los consumidores se vean reflejados en ellas. Sólo son útiles, valiosos y populares mientras aparezcan en métricas de visualizaciones. 

Es raro, sospechoso, pero bueno: es verdad.

Hemos cruzado un nuevo umbral: existe toda una capa de la industria musical que sólo existe para simular las condiciones bajo las cuales la viralidad parece suceder naturalmente. 

Del otro lado del mostrador, por allá, abajo de los cables, atrás de los data centers que alojan todos esos servidores enfriados con agua, routers y firewalls, hay ahora una industria entera construida para generar una máscara de popularidad; se discute abiertamente, como si nada, en medios especializados. Las empresas de marketing digital coordinan cientos de “cuentas fandom”, plantan tendencias y se inventan la viralidad desde la nada misma. 

Las canciones y los artistas no “despegan” y listo, sino que son promocionados, ubicados, circulados y repetidos hasta parecer ineludibles. El objetivo es la formación sistemática de una percepción de la realidad que abarca múltiples capas. Algunas de las tácticas que usan estas empresas, que cuentan abiertamente y que pueden comprobarse en todas las plataformas, incluyen:

Ecosistema de “fans” descartables: cientos de “cuentas fandom” son creadas mientras una mezcla entre páginas de memes, cuentas de nicho sobre géneros y de lifestyle aesthetic suben clips con la misma canción usando un lenguaje de descubrimiento falso (“¿¡Cómo es que nadie habla de esto!?”), y se impone una narrativa de “artista infravalorado” para que parezca que la canción o el músico están apareciendo orgánicamente desde la cultura en lugar de ser impuestos desde arriba.

Explosiones coordinadas de contenido: muchas cuentas postean el mismo track en un lapso determinado de tiempo, con captions ligeramente distintas, edits y contextos, con la intención de crear una ilusión de simultaneidad y coincidencia para convencer al algoritmo de que “algo se está cocinando.”

Ingeniería de la sección de comentarios: cuentas falsas o semi-controladas inundan posteos sobre el artista con comentarios que crean evidencia social dentro de los mismos y no sólo alrededor de ellos, creando la ilusión de interacción humana, esperando que los recién llegados interpreten los comentarios como respuestas reales de gente real.

Micro-influencers: cientos de micro-influencers empiezan a postear casualmente una canción como si la hubiesen descubierto orgánicamente, evitando la obviedad de una promoción de gran escala.

Trend baiting: poner una canción del artista en un meme, formato, baile o caption ya existente con el que la gente ya está interactuando.

Estas técnicas de marketing funcionan armónicamente con otras más tradicionales. En el caso de un nuevo artista “indie” que quiere parecer creíble pero también excitante, quizás empieces a ver notas de prensa, aparición en playlists o listas de “artistas emergentes” después de varias vueltas de lo que se llama una “simulación de tendencias”, que inyecta su música en el sistema circulatorio de contenido. Esto beneficia tanto al artista, que busca validación institucional, como a los medios, que quieren parecer relevantes, importantes y atentos, justo antes de extinguirse. 

Un ejemplo de una compañía de este estilo es la empresa de marketing digital Chaotic Good Projects™.

En una reciente entrevista para el podcast Billboard™‘s On The Record, los managers Jesse Coren y Andrew Spelman, fundadores de la compañía, hablaron sobre esta nueva frontera en la promoción musical, la viralidad artesanal y las maneras en las que el debate alrededor de los artistas, las marcas y los productos puede ser activamente construído: “En lugar de pedirle a los artistas que publiquen más contenido auto-promocionado, Chaotic Good construye una red de cuentas de TikTok de todo tipo; cuentas de fans, memes, clips deportivos y demás, que meten las canciones de fondo para crear un groundswell de apoyo”
Desde que se fundó, Chaotic Good se ha convertido en una fija para sellos y artistas que quieren aprovechar esta nueva manera de marketing digital, la “simulación de tendencias”. La compañía ha hecho campañas para clientes como Zara Larrson™, Coldplay™, Tame Impala™, Mitski™, Travis Scott™, Childish Gambino™ y más.

Un ejemplo de como estas empresas utilizan tácticas como la “simulación de tendencias” como una extensión del marketing tradicional y el PR es la práctica de enviar cientos de cuentas a comentar el Tiny Desk™ o la aparición en SNL de una artista minutos después de que se haya publicado, creando la ilusión de un movimiento, un calor, un ruido instantáneo.

Bajo esta lógica, las apariciones promocionales ya no son tratadas como exposición secundaria, sino como eventos principales en sí mismos. Un Tiny Desk™ o un Late Night no son simplemente una plataforma para la música. Se empaqueta, anuncia y circula como si fuera un lanzamiento. La promoción no empieza en el show, sino en el anuncio del show, generando anticipación y dándole importancia incluso antes de que haya ocurrido algo.

Las compañías como Chaotic Good™ se especializan en expandir la superficie que ocupa un artista en el ecosistema digital. Coordinando redes de cuentas, plantando contenido en varias plataformas y triggereando estratégicamente la amplificación algorítmica, la empresa es capaz de inflar la visibilidad y simular momentum, produciendo un espectáculo de capital cultural que luego puede ser intercambiado por acuerdos con marcas, posicionamiento y alianzas. Recuerden: las plataformas recompensan el momentum aparente, no la demanda real. Si podés crear artesanalmente la apariencia del momentum, podés triggerear los sistemas de recomendación de las plataformas y atraer la atención de usuarios reales. Ya no medimos la realidad: la ponemos en escena para alimentar loops perceptivos hasta que se sienta real.

En la entrevista de Billboard™ de arriba, se les preguntó a los fundadores de la compañía: “¿Qué le dirían a alguien que pudiera estar asustado con estas ideas de las que hablan, que sienta que está siendo manipulado por los artistas y los publicistas?
Sus respuestas:
Coren: “Lamentablemente, la gran mayoría del internet es manipulación. Andrew solía decir que todo en el internet es falso. Los comentarios de TikTok forman las opiniones de todos, y eso nos recuerda a nosotros en qué podemos ayudar. No se si esto hará sentir mejor a alguien, pero mucho de lo que hacemos desde el lado narrativo controla el debate. La mayoría de la gente ve un video o algo acerca de un album que recién salió y ese primer comentario se convierte en su opinión, incluso si no escucharon el álbum entero. Es muy importante para nosotros asegurarnos de adelantarnos a eso y controlar la narrativa en la dirección que queremos”
Spelman: “En el pasado, una discográfica y un equipo de management podían hacer un gran trabajo metiendo a su artista en SNL™ O Tiny Desk™ o Triple J™, luego publicarlo y simplemente esperar, y los comentarios llegaban: horrible elección del cover, la voz suena terrible, todo eso. Lo que hacemos en Chaotic Good™ con nuestros clientes es esto: al segundo de que la presentación en SNL™ se publica, a medianoche, debería haber 100 post diciendo que fue el mejor show del año. La pregunta es cómo haces eso a gran escala. Requiere muchísimo trabajo e infraestructura, pero controlar la narrativa es muy, muy importante.”

Lo que están vendiendo estos tipos no es solamente la música, sino el sentimiento de que algo está pasando, y la presión silenciosa de ser parte de eso. Esto no es simplemente una nueva frontera en la publicidad de la música: va mucho más allá que la promoción paga y explicita de un producto o servicio. Tampoco es sólamente una nueva frontera para el marketing: va más allá del branding, el posicionamiento y la repetición como herramientas para deformar la percepción y construir hype. Y no es una chantada. Es más difuso, más ambiental, más penetrante, menos sobre pagar por exposición que sobre crear las condiciones bajo las que esa exposición parece inevitable. En lugar de influir directamente en la audiencia, deforman la atmósfera en la que la audiencia se encuentra con algo, el ambiente que determina si algo parece significativo, relevante o real.
Manipulan el contexto: es la producción de consenso a través de la deformación de la percepción misma. En este sentido, es muy parecido a la propaganda. No por el contenido político, sino por su forma estructural. Lo que Edward Bernays definió hace 98 años como “esfuerzos sistemáticamente dirigidos al aumento del apoyo público por una idea o un curso de acción.”